Até 1974, em Portugal, a publicidade e os meios de comunicação operavam sob censura prévia e controlo ideológico; as marcas não tinham voz, e a que tinham era limitada.
Desde então, o marketing passou de uma fase de manipulação para algo que valoriza, acima de tudo, a construção de relações duradouras. As marcas passaram a dialogar de forma transparente e genuína com o público, um reflexo claro do impacto do 25 de abril no marketing.
A Juniscap BS, através da leitura deste artigo, ajuda-te a perceber como a conquista da liberdade de expressão no 25 de abril transformou o marketing, sendo a autenticidade uma das mais poderosas estratégias que uma empresa pode ter.
A transição de um modelo controlado para uma comunicação livre
Foi com a Revolução dos Cravos que se redefiniu a forma como as marcas comunicam.
Antes desta data, a censura controlava qualquer tipo de opiniões que fossem vistas como críticas ao regime; a mensagem publicitária era limitada e alinhada unicamente com os valores do regime, deixando pouco espaço para a diferenciação e para o pensamento estratégico centrado no consumidor.
Com o fim da censura, nasce uma nova era na publicidade, a da liberdade de expressão aplicada ao marketing: pela primeira vez, as marcas deixam de ser meros veículos informativos e passam a assumir identidade e voz, consolidando o impacto do 25 de abril no marketing moderno.
Surge assim uma comunicação mais emocional e próxima do público, algo impensável até à Revolução.
Quem controla a mensagem hoje?
Agora, não basta só saber comunicar, é preciso saber conectar também. A liberdade não surgiu apenas para as marcas, mas também para os consumidores.
Esta mudança marcou a transição de uma relação unilateral para um marketing focado na construção de relações com o consumidor, onde a criação de valor depende dessa mesma ligação.
Num mundo em que o consumidor é informado e crítico, as marcas deixam de controlar totalmente a mensagem; agora, fazem parte de uma conversa contínua, emocional e autêntica.
Na prática, o marketing passou de algo controlado e pouco diferenciado para uma comunicação mais estratégica, orientada para a identidade e relação com o consumidor.
Um novo problema: a saturação de conteúdos
Hoje em dia, a liberdade na comunicação das marcas é defendida como um direito fundamental, porém, quando mal compreendida, pode fomentar “fake news” e desinformação.
Da mesma forma, a comunicação excessiva e o ruído constante tornam-se também um novo problema. Quando todos falam, destacar-se deixa de ser fácil.
Essencialmente, a Era Digital veio amplificar o que o 25 de Abril tornou possível: o Marketing Relacional, que ganhou cada vez mais poder.
Sendo o novo marketing acessível a todos, torna-se essencial o desenvolvimento de estratégias autênticas que reflitam os valores sociais conquistados com o marketing e o 25 de abril.
O outro lado da liberdade
Torna-se cada vez mais essencial assumir uma responsabilidade de encontrar um equilíbrio entre comunicar de forma criativa e autêntica, criando laços com os consumidores, sem ultrapassar princípios sociais.
O marketing deve ser ético e consciente do seu impacto social. Hoje, as marcas são avaliadas e comentadas em tempo real, e a sua identidade resume-se à constante interpretação feita pelos consumidores.
Como exemplo disso, vamos falar de um caso conhecido em que a visão dos consumidores afetou negativamente a marca: uma publicação anti-aborto que evoluiu para uma cultura de “cancelamento” à Prozis.
O fundador da empresa, Miguel Milhão, partilhou nas redes sociais a sua celebração da decisão “Roe vs. Wade” do Supremo Tribunal Norte-Americano, baseada na anulação da garantia constitucional do direito ao aborto. A publicação gerou uma forte onda de indignação em Portugal e, com o aumento das críticas dirigidas ao empresário, a marca sofreu repercussões.
Como consequência, várias figuras públicas e influenciadores portugueses optaram por terminar as suas parcerias com a Prozis, acentuando a influência que a opinião dos consumidores, neste caso negativa, tem na reputação da marca.
Por outro lado, um impacto positivo do posicionamento de uma marca baseia-se nas diversas campanhas da Benetton, nas quais a representatividade e a inclusão sempre foram um tema presente.
Oliviero Toscani, um fotógrafo italiano que assumiu a direção criativa da Benetton, acreditava que as campanhas publicitárias eram o lugar perfeito para falar de questões importantes do mundo real. Numa das suas campanhas, em 1993, usou a imagem da marca para alertar sobre o vírus da SIDA, de forma a reduzir o preconceito associado à doença durante o pico da epidemia.
“Different Together” é a mais recente campanha da Benetton que celebra a beleza de ser diferente, e recorda-nos de um valor-chave da cultura da marca: “para avançarmos juntos, temos de reconhecer e celebrar as nossas diferenças”. Desta forma, a marca ganhou visibilidade de forma positiva, reforçando não só a sua presença no mercado, como também a sua reputação diante do público.
Atendendo a estes exemplos práticos, a perceção que os consumidores têm de uma certa marca desempenha um papel determinante na forma como esta é interpretada e valorizada, influenciando diretamente a sua identidade.
Transformar a liberdade em significado
Num mundo onde a liberdade de expressão conquistada deu voz a todos, o marketing do pós 25 de abril exige mais do que falar; exige saber comunicar de forma a que sejamos realmente ouvidos.
Na Juniscap Business Solutions fazemos com que uma comunicação genuína e coerente seja a base de todas as nossas relações, onde cada voz é ouvida e valorizada.
A liberdade conquistada não é apenas um direito, é também uma ferramenta estratégica que, no contexto do marketing e do 25 de abril, permite às marcas criem significado e impacto junto do consumidor. O 25 de abril deu liberdade às marcas e marketing de hoje exige saber usá-la.
Se queres desenvolver uma comunicação mais transparente e alinhada com os valores da tua marca, fala connosco e descobre como te podemos ajudar a transformar a tua estratégia de Marketing.
